Helsingin sanomat aiheutti harhaanjohtavalla uutisoinnillaan viskikohun. Kohu johtui osittain väärinkäsityksestä, mutta taustalla oli myös pidempiaikaista turhautumista alati kiristyvään alkoholipolitiikkaan, joka vie suomalaisia koko ajan kauemmaksi keskieurooppalaisesta juomakulttuurista. Yritän seuraavassa kuvata lyhyesti ja kiihkottomasti miksi tämä aihe on niin tunteita herättävä. Keskityn lähinnä alkoholin mainontaan sosiaalisessa mediassa, koska se on ongelmallisin osa uutta vuoden 2015 alussa voimaan astuvaa mietojen alkoholijuomien mainontaa koskevaa lakia.

Aluksi kuitenkin kommentti yleiseen alkoholikeskusteluun. Alkoholikeskustelussa toiset suhtautuvat alkoholiin nautintoaineena ja toiset päihteenä.  Keskustelu helpottuisi, jos hyväksyisimme alkoholin olevan noita molempia. Mustavalkoinen köydenveto holhouksen vastustajien ja rajoitusten kannattajien on turhauttavaa, kuten Taloussanomat ja Yle Ajatasa hiljattain uutisoivat.

Viskikohun laannuttuakin faktana pysyy, että 24.-26.10. järjestettävä Olut Expo on todellisuudessa Olut- ja viskifestivaali. Aluehallintovirasto on kieltänyt tapahtuman nimestä sanan viski, koska se olisi viraston mielestä väkevän alkoholijuoman mainostamista. Tämä kireän lain erittäin kireä tulkinta tyrmistytti ihmiset. Jos joku haluaisi järjestää pelkän viskifestivaalin, miksi festivaalia kutsuttaisiin? Vai onko koko ajastus viskifestivaalista mahdoton? Tapauksen tekee vielä erikoisemmaksi, että patentti- ja rekisterihallitus oli aiemmin keväällä hyväksynyt tapahtumanjärjestäjän toiminimen Olut & Viski Expo.

Tyrmistys sai lisäpontta samaan aikaan julkisuudessa puidusta vuoden 2015 alussa voimaan astuvasta mietojen alkoholijuomien mainontaa rajoittavasta laista. Tuleva laki on erittäin väljä ja tulkinnanvarainen. Heräsi kysymys, aikovatko virkamiehet soveltaa uuteen lakiin yhtä jyrkkää tulkintaa? Mitä kaikkea ensi vuonna kielletään?

Tammikuussa 2015 voimaan astuvan alkoholilain ongelmallisin kohta on sosiaalista mediaa (somea) koskeva osio, jonka mukaan miedon alkoholijuoman mainonta on kielletty, jos

”sen kaupallinen toteuttaja käyttää hallitsemassaan tietoverkon palvelussa kuluttajien tuottamaa sanallista tai kuvallista sisältöä tai saattaa palvelun välityksellä kuluttajien jaettavaksi tuottamaansa tai kuluttajien tuottamaa sanallista tai kuvallista sisältöä.”

Tätä uutta lakia voidaan tulkita tavalla, joka tekee suomalaisten alkoholijuomien valmistajien ja myyjien toiminnan somessa erittäin vaikeaksi. Esimerkiksi kuluttajien alkoholijuomia koskevia positiivisia kommentteja ei saisi esiintyä juomanvalmistajan tai myyjän Facebook -sivuilla. Juomanvalmistaja tai myyjä ei myöskään saa laittaa Facebook -sivuille materiaalia, joka on helposti jaettavissa. Kuullostaa ainakin minusta siltä, että esimerkiksi suomalaisten panimoiden sekä olut- ja viiniravintoloiden Facebook -sivut ja Twitter -tilit muuttuvat vuodenvaihteessa käyttökelvottomiksi. Tavallisia nettisivuja uusi laki ei käsittääkseni rajoita mietojen alkoholijuomien osalta, kunhan sivuilla ei esiinny suoraa mahdollisuutta jakaa tietoa (jaa -painikkeet).

Uusi laki ei rajoita millään tavalla yksityisten ihmisten viestintää ja he tulevatkin uuden lain myötä jakaamaan entistä enemmän alkoholijuomien valmistajien ja myyjien tietoa, kaikki tieto kun on lopulta jaettavissa. Alkoholijuomien tuotetietojen ja saatavuuden välittämiseen somessa löytyy varmasti intoa enemmän kuin kukaan voi valvoa. Voi olla myös vaikea selvittää, milloin kaupallisen toimijan ja yksityisen ihmisen välillä on kytkös, joka täyttäisi kielletyn mainonnan tunnusmerkit. Alkoholijuomien osalta somen valloittavat siis harrastajat ja some kielletään niiltä, joilla olisi asiasta ensikäden tietoa.

Laki hankaloittaa suomalaisten juomanvalmistajien ja ravintoloitsijoiden elämää monella tavalla. Epävarmuus lain tulkinnasta estää tällä markkinoinnin ja tiedotuksen suunnittelua. Laki saattaa myös edellyttää purkamaan olemassa olevia tiedotuskanavia. Valviran ohjeistus lain tulkinnasta valmistuu marraskuussa, aikaa reagoida lain aiheuttamiin muutoksiin jää alle kaksi kuukautta.

Someen kohdistuvilla rajoituksilla on haluttu hillitä alkoholin mielikuvamainontaa, mutta rajoitukset estävät samalla asiallisenkin tiedotuksen somessa. Asialliseksi tiedotukseksi katson esimerkiksi valmistajien ja ravintoloiden tiedotteet uusista tuotteista, ravintoloiden tiedotteet olut- tai viinimaisteluista sekä tiedotteet yrityksen saamista palkinnoista ja tunnustuksista. Ihmiset ovat nykyään hyvin tottuneita tälläisen tiedon noukkimiseen somesta, sen sijaan, että he kävisivät yrityksen nettisivuilla vilkuilemassa onko sinne tullut jotakin uutta.

Huomasitte jo varmaan, että puhun vain suomalaisista alkoholijuomien valmistajista ja myyjistä. Laki ei rajoita ulkomaisia toimijoita, ellei voida todistaa heidän kohdistavan markkinointiansa erityisesti Suomeen. Siinä missä Keski-Euroopassa pyritään keksimään säädöksiä oman maan viinintuotannon suosimiseksi, Suomessa hankaloitetaan kotimaisen alkoholin tuottajien elämää ja annetaan kilpailuetua ulkomaisille tuottajille.

Alkoholimainonnan rajoituksia ja kieltoja on perusteltu lasten ja nuorten terveydellä. Mielestäni lasten ja nuorten kannalta olisi parasta, jos he kasvaisivat ympäristössä, jossa aikuisten keskuudessa alkoholin kohtuukäyttöä ei paheksuta, mutta kännäämistä paheksutaan. Tällaista ympäristöä ei edistä kotimaisten alkoholin valmistajien ja ravintoloiden toimintaedellytysten vähentäminen ja asiallisen tiedottamisen rajoittaminen.  Vaarana on, että alkoholista tulee vähemmän nautintoaine ja enemmän päihde, kotimaista alkoholia korvautuu ulkomaisella ja juominen siirtyy vielä nykyistä enemmän ravintoloista koteihin.

Lain valmistelijan, sosiaali- ja terveysministeriön Ismo Tuomisen mukaan lain edut ovat haittoja suuremmat. Itse en kuitenkaan näe tässä asiassa edunsaajia. Peliteoreettisesti ilmaistuna olemme lose-lose tilanteessa, jossa kaikki osapuolet häviävät.